2024年定制家居行业压力空前。作为房地产下游行业,定制家居国内增量市场规模下降,行业已进入存量竞争时代,旧房翻新、局部改造、海外布局......头部定制家居企业深挖存量竞出海,存量市场成为竞争新赛场。
3月国务院以旧换新政策推动下,定制家居企业推出一波以旧换新活动,刺激用户翻新需求。同时企业海外布局动作不断,东南亚成为定制家居企业海外布局的重点,企业出海形式以品牌类出海为主,凭借产品力和品牌力拓展海外市场。
01.规模分析:国内定制家居增量市场规模下降,家具类出口额同比实现正增长
截止到今年11月,重点18个城市全装修项目开盘规模减少。据优采平台数据显示,2024年1-11月,重点18个城市全装修项目开盘个数为789个,同比下降21.34%,总建面积10463.51万平方米,规划户数75.15万户。
受上游房地产影响,新房市场的定制家居规模同比下降。2024年1-11月,定制家居规模225.44万套,同比下降15.43%。
我国家具及其零件出口额同比实现正增长。据海关总署公布数据,2024年1-11月家具及其零件出口额4326.1亿元,同比增长7.5%。
02.发力存量市场:推出“以旧换新”政策,旧改局改竞争加剧
政策推动下推出“以旧换新”活动,刺激家居消费市场。3月国务院出台《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,推动家装消费品换新......支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造。随后,定制家居企业推出一批以旧换新活动——欧派家居启动2024换新补贴行动,最高可享受20%补贴金;金牌家居启动“以旧换新 惠民工程”活动,政企补贴至高达70%;志邦家居联合家具家电品牌,政企双补至高50%。
定制企业多以厨卫空间作为切入口,快速焕新服务刺激用户翻新需求。欧派针对旧改需求推出了“48小时就厨焕新套餐”和“10天全厨空间改造服务”,早在2023年,金牌就成立专门的局改事业部,推出“焕新厨”服务,尚品宅配推出了“10988元72小时焕新厨柜PET套餐(仅限广佛地区)”。
值得注意的是,存量时代是“骨头缝里的肉”,旧改局改需求散、流程杂、交付效率要求高,对定制企业资源整合和服务能力要求高。如何以优质产品和创新服务挖掘存量客户需求,在定制中找到旧房改造的服务模式,对企业来讲至关重要。
03.海外市场布局不断:东南亚成海外布局的重点,以品牌类出海为主
东南亚成定制家居企业海外布局的重点,逐渐向美洲扩展。今年以来,欧派、索菲亚、金牌家居、志邦家居、尚品宅配等加快布局海外市场,东南亚的越南、菲律宾、印尼成定制家居企业海外布局的重点,逐渐向美洲扩展,如欧派巴拿马旗舰店开业,索菲亚美国新泽西展厅开业等。
定制家居企业布局海外市场以品牌类出海为主,欧派、志邦、金牌、索菲亚通过开设旗舰店、展厅、专卖店、体验馆等形式进入新的市场,凭借产品力和品牌影响力获取海外市场份额。个别企业采用了产能出海形式,如今年1月金牌家居泰国(罗勇府)生产基地开工,是金牌海外首个可以生产全系列产品的基地型工厂。
定制家居已进入存量竞争时代,行业正朝着品牌化、多品类、一站式方向发展,对企业的品牌力、交付力、服务力、整合能力等提出了更高要求。存量房时代和一带一路政策下,旧改局改和出海将成为更多家居企业新的业务增长点,同时,旧改局改也存在困难,如获客难、盈利难、服务难等,出海也面临着政治风险、文化风险、汇率风险等,在存量时代,企业更应该找准自己的发展定位。
统计数据说明:
1.时间:2024年1月1日-2024年11月30日
2.项目:已有公开销售项目
3.业态:普通住宅、公寓、别墅。其他业态未计入在内
4.全装修:只统计项目整个装修状态为“全装修”的项目
5.监测城市:重点18个城市
① 一线城市:北京、上海、广州、深圳(4个)
② 二线城市:武汉、南京、郑州、昆明、重庆、杭州、西安、天津、济南、成都、长春、长沙、合肥、福州(14个)